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　　都是正規(guī)行貨，何以差價(jià)如此之大?他覺得兩大巨頭是不是賺得太多了。其實(shí)，這樣的想法，家電廠商們早已有之，兩大巨頭每開一家新店，他們得預(yù)先交納贊助費(fèi)、裝修費(fèi)、選位費(fèi)……

　　這都是業(yè)內(nèi)俗稱的“進(jìn)場費(fèi)”，翻閱2001年到2004年的國美財(cái)報(bào)，向供應(yīng)商收取的各類費(fèi)用，甚至超過了國美的全部利潤。2009年上半年，國美凈利潤為5.8億，而來自供應(yīng)商的收入為10.77億元，幾乎是凈利潤的兩倍。

　　但在8月27日，停業(yè)重裝后的國美濟(jì)南國際大廈店再一次打開大門營業(yè)時(shí)，國美突然宣布，這是它的首家無進(jìn)場費(fèi)門店—店里的裝修、廣告置放等都將自掏腰包，而不再向家電廠商索取。這一天距黃光裕被拘已過去282天，也是貝恩資本股權(quán)融資資金到賬后的第24天。

　　不再征收進(jìn)場費(fèi)，這等于甘愿放下嘴里的一塊肥肉。家電業(yè)研究人士劉步塵形容此舉，是向整個(gè)行業(yè)投出了一枚**。但實(shí)際上，國美并不是想革自己的命，在家電連鎖行業(yè)由規(guī)模時(shí)代走向效率時(shí)代之際，這一舉動(dòng)的背后，是國美與蘇寧兩大巨頭關(guān)于賣場新戰(zhàn)爭的開始。

　　不平等的零供方

　　置身家電行業(yè)多年，劉步塵將進(jìn)場費(fèi)比喻成一個(gè)毒瘤，而這個(gè)毒瘤實(shí)際上是一個(gè)“舶來品”。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，消費(fèi)市場開始由物資短缺時(shí)期的賣方市場轉(zhuǎn)向供過于求的買方市場。家樂福和沃爾瑪兩大國際零售巨頭敏銳地嗅出了這一契機(jī)，雖然國內(nèi)制造企業(yè)已擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但缺乏有效的流通渠道，于是巨頭們利用自身優(yōu)勢，在下游獲取消費(fèi)市場利潤的同時(shí)，還能向上游制造商“榨取”利潤。

　　相同的情況也發(fā)生在家電行業(yè)，一個(gè)簡單的邏輯是，要想獲得良好的銷售業(yè)績，就得占據(jù)賣場的黃金位置，而這需要交納更多的費(fèi)用。蘇寧總裁孫為民為此甚至表示，家電廠商為爭奪好位置主動(dòng)向賣場交選位費(fèi)，“相信沒有人會(huì)拒絕”。

　　作為國美的競爭對手，孫為民雖一直聲稱蘇寧沒有進(jìn)場費(fèi)，但有業(yè)內(nèi)人士解讀蘇寧近幾年的收入構(gòu)成后發(fā)現(xiàn)，它七成的利潤來自于向廠商收取的各種費(fèi)用。

　　黃光裕當(dāng)然也深知其中奧妙，利用廠商委曲求全的心理，門店數(shù)全國第一的國美，進(jìn)場費(fèi)一直是逐年加碼，各種綜合費(fèi)用也在變著戲法地增加。從合同內(nèi)的選位費(fèi)、上架費(fèi)、月返費(fèi)、廣告費(fèi)、毛利補(bǔ)差等占用賣場資源的收費(fèi)，到合同外的開店費(fèi)、贊助費(fèi)、DM廣告費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等強(qiáng)硬征收的“苛捐雜稅”。

　　廣東一家電器銷售公司總經(jīng)理說，他們有一次為拿到國美旗艦店的好位置，就花去了上百萬元?！斑M(jìn)場費(fèi)就是一個(gè)不平等條約,”但讓他無奈的是，每次國美、蘇寧開新店，他都得去“打點(diǎn)”。

　　這種不平等身份，在國美和蘇寧每次“肉搏”時(shí)更加嚴(yán)重，在兩巨頭爭斗最厲害的2005年，國美就把門店開在了距離蘇寧總部約50米的南京市新街口。開張當(dāng)天，最富戲劇性的一幕出現(xiàn)了，最先涌進(jìn)店里搶購的，除了普通消費(fèi)者，甚至還包括一些家電廠家的員工，13元的電話機(jī)、77元的電磁爐和99元的洗衣機(jī)，如此便宜的東西被別人買去了，虧的當(dāng)然是廠家的錢。

　　家電廠商們也不甘任人宰割。2004年，格力就曾帶頭“反抗”，情愿拿出20%股權(quán)分給經(jīng)銷商，也不愿多給國美一分錢。TCL總裁李東生也在2006年，先后同張近東和黃光裕談判， 內(nèi)容之一就是“進(jìn)場費(fèi)”。

　　雖然在2006年，多部委聯(lián)合發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，禁止收取“進(jìn)場費(fèi)”。不過，變換“名目”的進(jìn)場費(fèi)依然存在，大的品牌商如海爾雖然在2007年與國美達(dá)成協(xié)議，得到了零進(jìn)場費(fèi)的優(yōu)惠待遇，但眾多品牌廠商的境遇依舊。

　　來自網(wǎng)購的挑戰(zhàn)

　　這一切直到黃光裕被拘，國美電器被港交所停牌。

　　“救火隊(duì)長”陳曉為挽救危局，聯(lián)合國美各路高管不斷奔走于供應(yīng)商之間，以爭取供應(yīng)商的信任和支持，并立即實(shí)行周銷周結(jié)的供應(yīng)商結(jié)算模式，結(jié)算頻次從原來每月1到1.5次提升到了每月3次。

　　最終，國美算是平穩(wěn)度過了信任危機(jī)。但這只是危機(jī)的一部分。2008年下半年，由于金融危機(jī)的影響，國美的銷售陷入低迷狀態(tài)，2008年國美全年凈利潤為10.48億元，同比下滑了7.5%，甚至還不及老對手蘇寧21.7億元的一半。

　　更加嚴(yán)重的是網(wǎng)購興起帶來的沖擊。 國泰君安的研究報(bào)告顯示，2008年全國家電網(wǎng)購銷售額約為200億元，而今年有望突破400億元。

　　“網(wǎng)上的價(jià)格實(shí)在是便宜，看來以后買家電都要去網(wǎng)店了?！笨吹饺绱藨沂獾牟顑r(jià)，袁軍說誰都會(huì)有這樣的想法。

　　而網(wǎng)購渠道返利低、現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)以及沒有任何“苛捐雜稅”的三重優(yōu)勢，也讓家電廠商擁有了自建渠道和國美、蘇寧之外的第三條道路。2009年，海爾就與京東商城簽訂了1.5億元的年度合同，大力扶持網(wǎng)上賣場。

　　雖然還沒有哪一家3C銷售網(wǎng)站的量能達(dá)到國美的十分之一，但網(wǎng)購的挑戰(zhàn)就如同它的增長速度一般與日俱增。在最近一次3C產(chǎn)品銷售網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的聚會(huì)中，他們甚至調(diào)侃黃光裕為代表的線下渠道，正在“一步步地走向過去式”。

　　危機(jī)當(dāng)前唯有變革，國美在2009年初召集分公司總經(jīng)理和部門市場總監(jiān)共100多人，在北京連開了3天3夜的“集智思變”研討會(huì)。會(huì)議過后，國美發(fā)布了門店升級計(jì)劃，同時(shí)關(guān)閉了110家效益不佳的門店。沒有人知道會(huì)上發(fā)生了什么，但門派眾多的國美還是達(dá)成一個(gè)共識(shí)，結(jié)束以前規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、效率提升”的發(fā)展階段。國美電器副總裁何陽青說，“這才是未來的出路。”

　　而8月3日貝恩資本的融資資金到賬，也讓國美的現(xiàn)金流由2008年6月底的34億元增加至55億元，可以暫時(shí)不用擔(dān)心資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　于是，“進(jìn)場費(fèi)”改革也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了: 統(tǒng)一在總部簽訂合同，對具體費(fèi)用如年度促銷、年終返利、預(yù)付款及回款周期進(jìn)行明細(xì)規(guī)定。而所有分公司不得在沒有廠家確認(rèn)的前提下，以任何名義收取合同外的選位費(fèi)等。

　　按照業(yè)內(nèi)人士的估算，不再征收的費(fèi)用可能將占到以往所有費(fèi)用的一半，以國美今年上半10.77億元的供應(yīng)商收費(fèi)來算，如果全面推行新的合同政策，也就意味著國美半年來要少收5億元的收入。當(dāng)然，國美的改革還只是選擇在30家新開店以及50家改造旗艦店試點(diǎn)，這無疑給自己留下了很大的緩沖空間。

　　新游戲規(guī)則

　　國美的破冰之舉，還是得到了中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波的稱贊，他認(rèn)為這從長遠(yuǎn)來看是件好事，取消 “進(jìn)場費(fèi)”既減少了廠商與賣場之間的矛盾，也將降低賣場門檻，讓一些實(shí)力稍遜的小家電廠商能夠參與競爭，擴(kuò)大顧客的選擇范圍。

　　實(shí)際上，眾多家電廠家早已對取消進(jìn)場費(fèi)“望眼欲穿”，廣州TCL電器銷售有限公司市場部經(jīng)理魏鎮(zhèn)涌說，這么做無疑將減輕他們的經(jīng)營壓力，沒了選位費(fèi)，就能少花冤枉錢，以前原本30平方米就足夠的展位，為了挑一個(gè)好位置，就一定要撐到40平方米。

　　當(dāng)然，費(fèi)用的減少也能讓終端消費(fèi)者撿了便宜。比如一臺(tái)生產(chǎn)成本為4000元的46英寸平板電視，加上中間30%的生產(chǎn)利潤和流通成本，到達(dá)賣場時(shí)身價(jià)已是5290元，按照國美以前的進(jìn)場費(fèi)，還得增加20%的費(fèi)用也就是6348元，而新的合同政策只用增加10%也就是5819元。換句話說，顧客可以從中得到589元的優(yōu)惠。

　　而取消進(jìn)場費(fèi)后，國美打的主意是做精準(zhǔn)化管理，除了提高結(jié)算周期，還要將銷售數(shù)據(jù)與廠商對接，針對特定市場需求共同制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時(shí)對‘滯銷’進(jìn)行嚴(yán)格考核，以提高庫存轉(zhuǎn)化周期，并且采用自己的銷售員，讓廠商完全與銷售脫鉤。

　　率先完成改造的北京中塔店，取消進(jìn)場費(fèi)后，采用新的經(jīng)營模式，出樣數(shù)從原先的2萬件增至5萬件，銷售額也隨之攀升了18%。按何陽青的話說，這是“堤外的損失堤內(nèi)補(bǔ)”，依靠增加單店銷售額來抵消進(jìn)場費(fèi)的損失。

　　不過，對于國美連番大動(dòng)作的改革，作為勁敵的蘇寧卻認(rèn)為都不值一提。蘇寧市場部經(jīng)理閔涓清說，國美現(xiàn)在按產(chǎn)品功能進(jìn)行分區(qū)銷售，一站式的購物體驗(yàn)等做法，他們早已在3C旗艦店上采用了。

　　至于說深化與供應(yīng)商之間的關(guān)系，蘇寧也走在了國美前面。2008年初，蘇寧就與美國家電廠商惠而浦合作，后者的空調(diào)從中國代工廠出廠后的倉儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、銷售以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)一概由蘇寧負(fù)責(zé)，對方只需從蘇寧獲得固定的扣點(diǎn)利潤。

　　如今蘇寧獨(dú)家承銷的名單上還增加了伊萊克斯洗衣機(jī)、三星以及索愛的部分產(chǎn)品，并且與惠普、聯(lián)想、戴爾、三星等7家公司達(dá)成PC直供合作，這給蘇寧帶來了極高的毛利率。按照蘇寧的計(jì)劃，這類產(chǎn)品銷售額已占到30%，利潤占比達(dá)80%。

　　盡管“美蘇”爭霸的天平已然有所傾斜，但創(chuàng)維廣東分公司總經(jīng)理鐘志峰認(rèn)為兩家都在做同一件事，讓銷售歸銷售，生產(chǎn)歸生產(chǎn)，進(jìn)場費(fèi)自然也就毫無用武之地，在社會(huì)分工越來越細(xì)致的今天，這已成為了未來發(fā)展的趨勢。